ผลการเลือกตั้งอังกฤษเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 12 ธันวาคม 2562 ที่ผ่านมา พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ชนะ พรรคแรงงาน (Labour Party) ไปได้ เป็นชัยชนะครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 30 ปี โดยได้ ส.ส.ถึง 365 คน เกินครึ่งหนึ่งของสภาผู้แทนราษฎรมาถึง 40 ที่นั่ง ทำให้ นายบอริน จอห์นสัน หัวหน้าพรรคอนุรักษ์นิยมและนายกรัฐมนตรีคนปัจจุบัน ครองตำแหน่งต่อไปด้วยเสียง ส.ส. ที่มากกว่า สามารถตั้งรัฐบาลเสียงข้างมากพรรคเดียว การผลักดันนโยบายไปสู่การปฏิบัติจึงง่ายกว่าเดิมมาก

ปัจจัยที่ส่งผลให้พรรคอนุรักษ์นิยมชนะไปในครั้งนี้ มีมากมายหลายประการ แต่หากเรามองเฉพาะในแง่โฆษณาออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งในยุคนี้ไปแล้ว เราจะพบแง่มุมที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะว่า ผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาสูงสุดกลับไม่ชนะเลือกตั้ง ส่วนผู้ชนะการเลือกตั้งกลับกลายเป็นผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับ 3

เราจะวิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ค เป็นหลัก เพราะมีการเปิดเผยข้อมูลชัดเจนและเข้าใจง่าย อีกทั้งเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลที่สุดในบรรดาออนไลน์ด้วยกัน จึงเชื่อว่า สิ่งที่เราพบจากข้อมูลบนแพลตฟอร์มนี้ก็สามารถสะท้อนภาพรวมได้

เมื่อเราดึงข้อมูลการใช้เงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ระหว่าง 12 พ.ย.- 11 ธ.ค. 2019 (วันยุบสภาคือ 6 พ.ย. และวันเลือกตั้งคือ 12 ธ.ค.) พบว่า นั่นคือ พรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คสูงที่สุด คือ พรรคเสรีประชาธิปไตย (Liberal Democrats Party) ที่ใช้เงินไป 819,626 ปอนด์ ตามมาด้วย พรรคแรงงาน (Labour Party) ที่ใช้เงินไป 800,888 ปอนด์ พรรคที่ซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม คือ พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ใช้เงินไป 539,085 ปอนด์

ผลเลือกตั้ง กลับเป็นตรงกันข้ามกับอันดับคนใช้เงิน เพราะพรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม อย่างพรรคอนุรักษ์นิยม กลายเป็นพรรคที่ได้ ส.ส.เป็นอันดับหนึ่ง (465 คน ส.ส.เพิ่มจากเลือกตั้งครั้งก่อน 47 คน) พรรคที่ใช้เงินอันดับสอง ก็ได้ ส.ส.เป็นอันดับสอง คือ พรรคแรงงาน ที่ได้ ส.ส. 203 คน (ส.ส.ลดลง 59 คน) ส่วนพรรคที่ใช้เงินมากที่สุด อย่างพรรคเสรีประชาธิปไตย กลับได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ คือ 11 คน (ส.ส.ลดลง 1 คน) พรรคที่ได้ ส.ส.อันดับสามคือ พรรคชาตินิยมสก็อต (Scottish National Party) ได้ ส.ส.มา 48 คน (เพิ่มขึ้น 13 คน) แต่พรรคนี้ไม่ติดอันดับการใช้เงินบนเฟซบุ๊ค น่าจะเป็นปัจจัยเฉพาะด้านชาตินิยมในสก็อตแลนด์มากกว่า

การที่พรรคเสรีประชาธิปไตย ใช้เงินมากสุด แต่ได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ นั้น น่าจะมาจากโครงสร้างการเลือกตั้งของสหราชอาณาจักรมากกว่า ที่มีลักษณะแบบสองพรรคการเมืองใหญ่เป็นเวลานับร้อยปีแล้ว คล้ายๆกับในทางธุรกิจ ที่หากมีผู้นำตลาดสองรายแรกที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกิน 75% แล้ว ผู้เล่นอันดับสามอันดับสี่จะลำบากมากๆที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาได้ จำเป็นต้องใช้เงินโฆษณาจำนวนมากจึงจะพอมีที่ยืน แต่เงินที่จ่ายไป ไม่ได้รับประกันเลยว่า จะได้ส่วนแบ่งตลาดกลับมาตามที่คาด

รอบนี้เราจึงขอวิเคราะห์เฉพาะผู้นำสองอันดับแรกเท่านั้น เพราะในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา มีเพียงแค่ 2 พรรคนี้เท่านั้นที่จะมีโอกาสชนะเลือกตั้งเป็นอันดับหนึ่ง เราจึงมาดูข้อมูลจากเฟซบุ๊คให้ละเอียดขึ้น แล้วพบว่า พรรคอนุรักษ์นิยม มีจำนวนชิ้นโฆษณาในช่วงเวลาดังกล่าว 9,432 ชิ้น มากกว่าพรรคแรงงานที่มี 778 ชิ้นโฆษณา ถึง 12 เท่า พอเราหารเป็นเงินโฆษณาต่อชิ้นงาน พบว่า พรรคแรงงานใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 1,029 ปอนด์ (ราวๆ 41,160 บาท) ส่วนพรรคอนุรักษ์นิยม ใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 57 ปอนด์ (ราวๆ 2,280 บาท) เท่านั้นเอง

นั่นแปลว่า พรรคอนุรักษ์นิยม ทำโฆษณาแต่ละชิ้น เจาะจงลงไปที่กลุ่มเป้าหมายย่อยๆ (Targeting) ไม่ใช่ทำโฆษณาหว่านแหไปที่คนหมู่มากอย่างพรรคแรงงาน เพราะแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการความสนใจแตกต่างกัน การทำโฆษณาให้โดนใจคนแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องมีความแตกต่างกันด้วย

จากกรณีศึกษาเรื่องนี้ ทำให้เราเรียนรู้ได้ว่า โลกวันนี้ ไม่ใช่ยุคของการทำโฆษณาแบบเหวี่ยงแหอีกต่อไป ไม่ใช่ยุคของเงินมากชนะเงินน้อยเสมอไป แต่คือยุคของการโฆษณาแบบเจาะจงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Targeting) ยุคของคนที่มีข้อมูลลูกค้ามากกว่าชนะคนที่มีข้อมูลลูกค้าน้อยกว่า นั่นเอง

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
15 ธันวาคม 2019
************************************