หลังจากที่ Apple เริ่มใช้นโยบายความเป็นส่วนตัวที่เรียกว่า IDFA (Identifier for advertisers) ซึ่งเป็นข้อมูลการระบุตัวตนของผู้ใช้สำหรับนักโฆษณา โดยให้ ผู้ใช้งานระบบ iOS เวอร์ชั่น 14.5+ ทั้ง iPhone, iPad สามารถเลือกได้ว่า จะได้แอปติดตามข้อมูลของตนเองหรือไม่ ตอนนี้ผลลัพธ์จริงเริ่มส่งผลต่อนักโฆษณา แบรนด์ หรือเจ้าของสินค้าที่ลงโฆษณาบน iOS กันแล้ว

Apple เริ่มใช้นโยบาย IDFA ใหม่ ด้วยเหตุผลว่า เป็นการให้อำนาจกลับไปที่ ผู้ใช้อุปกรณ์ iOS ว่า จะอนุญาตให้แอปติดตามข้อมูลของเขาหรือเปล่า เป็นความโปร่งใสที่ควรทำ ส่วน แอปที่ได้รับผลกระทบเต็มๆ เช่น Facebook ก็ออกมาโวยว่า สิ่งที่ Apple ทำเป็นการทำลายธุรกิจขนาดเล็ก ที่ใช้งาน โฆษณาที่ปรับแต่งสำหรับรายบุคคล (personalized ads) เพื่อเข้าถึงลูกค้าของเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่การที่ Apple ทำเช่นนี้ จะส่งผลให้ ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากยิงแอดไม่โดน เฟซบุ๊กบอกว่า หากไม่มี personalized ads ยอดขายของธุรกิจขนาดเล็กที่ยิงแอดกับเฟซบุ๊กจะหายไป 60% เลยทีเดียว

ต่างฝ่ายต่างก็มีเหตุผล ในฐานะผู้ใช้งาน เราคงชอบสิ่งที่ Apple ทำ แต่ในฐานะผู้ลงโฆษณาเพื่อขายของ กลายเป็นว่ายิงแอดไม่โดน ยอดขายไม่เข้า โดยเฉพาะในช่วงโรคระบาดแบบนี้ ยิ่งได้รับผลกระทบแรง ก็คงอยากให้กลับไปเป็นแบบเดิมมากกว่า

ในส่วนของผู้ใช้งาน ผลลัพธ์หลัง Apple เริ่มใช้นโยบายนี้ ก็เป็นไปตามคาด เราคงเดากันได้ว่า หากมือถือถามเราว่า จะให้แอปนี้ติดตามข้อมูลการใช้งานเรามั้ย คนส่วนใหญ่ก็คงตอบว่า ไม่ ผลลัพธ์ก็ออกมาแบบนั้นจริงๆ มีผู้ใช้เพียง 20% เท่านั้น ที่อนุญาตให้แอปทั้งหลายติดต่อข้อมูลเพื่อสามารถปรับแต่งโฆษณาให้ตรงกับผู้ใช้แต่ละคน มีข้อมูลจาก consumeracquisition ว่า แต่ละประเทศยอมให้แอป track ข้อมูลแค่ไหน ตามรูปแรก

ประเทศที่ยอมให้แอปติดตามข้อมูลเกิน 20% ได้แก่ ฝรั่งเศส (30%), เกาหลีใต้ (24%), แอฟริกาใต้ (23%), ญี่ปุ่น (23%) ส่วนประเทศที่ไม่ยอมให้แอปติดตามข้อมูล นำโด่งคือ จีน (13%), เยอรมนี (14%), แคนาดา (15%), สหรัฐอเมริกา (16%), รัสเซีย (17%), สหราชอาณาจักร (19%)

น่าเสียดายที่ยังไม่มีข้อมูลประเทศไทยว่า คนไทยยอมให้แอปติดตามข้อมูลเท่าไหร่

ผลกระทบสำคัญของการใช้นโยบายนี้ ก็คือ นักโฆษณาไม่สามารถติดตามผลได้อย่างมีประสิทธิภาพว่า เงินโฆษณาที่จ่ายไปส่งผลลัพธ์อย่างไร ทำให้ ยอดโฆษณาผ่าน iOS ลดลง แต่หันไปลงโฆษณาผ่านระบบ Android มากขึ้น

จากข้อมูลของ eMarketer เมื่อตอนต้นปี มีการจัดสรรงบโฆษณาลง iOS ที่ 44% ส่วนอีก 56% ไปลง Android แต่มาถึงเดือนมิถุนายน ยอดโฆษณาผ่าน iOS ลดเหลือเพียง 30% เท่านั้น ส่วน Android เพิ่มมาที่ 70%

เราคงต้องเฝ้าดูต่อไปว่า ด้วยผลกระทบที่แรงขนาดนี้ จนเงินไหลออกจาก iOS platform ไป Android กว่าครึ่ง Apple จะยังเดินหน้านโยบายเดิมต่อไปอีกหรือเปล่า แต่ผมเชื่อว่า ในที่สุดแล้ว Apple จะผ่อนคลายแนวคิดตัวเองบ้าง เหมือนที่พยายามให้ App Developer ไปใช้ SKAdNetwork (SKAN) ระบบวัดผลการโฆษณาโดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวผู้ใช้งาน แต่ประสิทธิผลของ SKAN ก็ยังไม่ชัดเจนเท่าไหร่ มีคนคาดการณ์ว่า ก่อนเทศกาล Black Friday ปลายปีนี้ Apple น่าจะผ่อนคลายเรื่อง IDFA ไม่อย่างนั้น นักโฆษณาจะหันไปเทงบโฆษณาให้กับแพลตฟอร์มอื่น จนอาจทำให้ การลงโฆษณาใน iOS มีค่าเหมือนกับซื้อโฆษณาทีวี คือ ทำให้คนจำนวนมากเห็น แต่วัดผลการโฆษณาออกมาชัดเจนได้น้อย นั่นเอง

**********************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
14 กรกฎาคม 2021
**********************************