กลยุทธ์ทางธุรกิจไม่ใช่การทำลายล้างคู่แข่ง

เราอาจเคยได้ยินคนบางคนบอกว่า กลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจก็เหมือนกับกลยุทธ์การเอาชนะสงคราม นั่นมีส่วนถูกเพียงบางส่วนเท่านั้น แต่ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงก็คือ การเอาชนะสงครามเป็นการเอาชนะด้วยการทำให้ศัตรูพ่ายแพ้ไป เป็น Zero-Sum Game นั่นคือ มีคนชนะแล้วต้องมีคนแพ้ แต่การแข่งขันทางธุรกิจนั้น หากเราชนะ ไม่ได้หมายความว่าคนอื่นต้องแพ้เสมอไป เราสามารถชนะโดยไม่ต้องทำให้คู่แข่งแพ้ก็ได้ ด้วยการชนะในตลาดที่แตกต่าง ในสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง

ลองมาดูตัวอย่างในบ้านเราก็ได้ ผู้นำในธุรกิจห้างสรรพสินค้าเมืองไทยที่ถือได้ว่าเป็นคู่แข่งโดยตรง ก็คือ เซ็นทรัล กับ เดอะมอลล์ ทั้งคู่ถือได้ว่าเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำของไทยด้วยกันทั้งคู่ มีการแข่งขันเปิดห้าง เปิดสาขา จัดแคมเปญการตลาด แข่งกันดึงร้านแฟลกชิปสโตร์ของแบรนด์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศมาไว้ที่ห้างตัวเองก่อน แต่ผลของการแข่งขันมาหลายสิบปี ไม่ได้ทำให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งพ่ายแพ้ ขาดทุน แต่อย่างใดเลย ทั้งคู่ต่างก็กำไรมโหฬารด้วยกันทั้งคู่ ถามว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทั้งสองฝ่ายใช้เหมือนกันหรือไม่ ตอบได้ว่า ไม่เหมือนกัน เซ็นทรัลเน้นการขยายสาขาอย่างสม่ำเสมอ เปิดทั่วกรุงเทพ และขยายไปยังต่างจังหวัด รวมไปถึงเข้าไปซื้อกิจการห้างดังในยุโรป ส่วนทางเดอะมอลล์ไม่ได้เน้นการขยายสาขาไปต่างจังหวัดหรือต่างประเทศบ่อยนัก แต่ทุกครั้งที่กลุ่มเดอะมอลล์เปิดห้างเพิ่มก็เป็นการสร้างแลนด์มาร์คใหม่ๆให้กับเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นการร่วมทุนกับสยามพิวรรรธน์เปิดห้าง สยามพารากอน, การเปิดห้าง Emporium ตรงสุขุมวิท และเพิ่งเปิดห้าง EmQuartier ตรงฝั่งตรงข้าม อีกทั้งกำลังพัฒนาโครงการใหม่ที่หัวหินและภูเก็ต ซึ่งจะเป็นครั้งแรกของไทย ที่ร้านหรูอย่าง หลุยส์วิตตอง จะไปเปิดร้านที่ต่างจังหวัด

ลองมาดูฝั่งธุรกิจสถานีโทรทัศน์กัน ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ช่อง 3 กับช่อง 7 ต่างก็ขับเคี่ยวต่อสู้แย่งชิงผู้ชมโทรทัศน์มาโดยตลอด ช่อง 7 มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมต่างจังหวัดกลุ่มแมส ส่วนช่อง 3 ก็เน้นที่ลูกค้าในกรุงเทพและหัวเมืองต่างๆ โดยมองเห็นได้ชัดจากรูปแบบละครไพรม์ไทม์ของทั้งสองช่องที่แตกต่างกัน ตอนนั้นหากดูเฉพาะเรตติ้งดูเหมือนว่าช่อง 7 จะมีผู้ชมมากกว่าค่อนข้างมาก แต่หากดูที่เม็ดเงินซื้อโฆษณา ช่อง 3 ก็สูสีกับช่อง 7 ผลการแข่งขันมายาวนานก็ไม่ได้ทำให้ช่องใดช่องหนึ่งพ่ายแพ้ไป แต่กลับให้ทั้งคู่สร้างกำไรมหาศาลจนติดอันดับมหาเศรษฐีคนแรกๆของไทยด้วยกันทั้งคู่ (อย่างไรก็ตาม เมื่อเราเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอล จำนวนช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทั้งสองช่องต่างก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ตามสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป)

เรื่องนี้ปรมาจารย์กลยุทธ์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ไมเคิล พอร์เตอร์ ได้เน้นให้เห็นว่า การแข่งขันทางธุรกิจมีความซับซ้อน หลากหลาย และมีมิติต่างๆมากมาย หากเราคิดแต่จะเอาชนะด้วยการทำลายล้างคู่แข่ง แปลว่าเรามองการแข่งขันเพียงมิติเดียว ย่อมทำให้เราเลือกกลยุทธ์ที่ผิดๆจนพ่ายแพ้ตัวเองไป วิธีการมองแบบนี้เรียกว่า การเอาชนะด้วยการเป็นที่หนึ่ง (Compete to be the Best) แต่ลองคิดดูให้ดีว่า ในโลกธุรกิจมันมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุด ที่เป็นอันดับหนึ่ง จริงๆหรือ มันไม่มี มันมีแต่สินค้าที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ สำหรับตลาดตรงนั้น ฯลฯ ดังนั้น ศาสตราจารย์พอร์เตอร์จึงแนะนำว่า เราต้องคิดเอาชนะด้วยความแตกต่าง (Compete to be Unique) จึงเป็นหนทางไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง

************************************************

โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย Celestial Strategist

26 กรกฎาคม 2558

Strategist คือใคร?

Strategist แปลเป็นไทยตรงๆว่า นักยุทธศาสตร์ วิกิพีเดียได้ให้ความหมายของคำว่า Strategist ว่า A strategist is a person with responsibility for the formulation and implementation of a strategy. หรือแปลว่า นักยุทธศาสตร์ คือบุคคลที่รับผิดชอบในการกำหนดและดำเนินการยุทธศาสตร์ แล้วยุทธศาสตร์แปลว่าอะไร

ยุทธศาสตร์ (Strategy) เกี่ยวข้องการตั้งเป้าหมาย, การกำหนดสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น และการระดมและจัดสรรทรัพยากรเพื่อทำสิ่งที่ต้องทำนั้น

นักยุทธศาสตร์มีความหลากหลายมาก ในยุคโบราณ นักยุทธศาสตร์ประเภทที่มีบทบาทมากก็คือ นักยุทธศาสตร์ทางการทหาร ตัวอย่างเช่น จูกัดเหลียง หรือขงเบ้ง ผู้วางยุทธศาสตร์ที่เขาโงลังกั๋งให้เล่าปี่จนทำให้เล่าปี่ผู้ซึ่งหนีทัพโจโฉกระเจิดกระเจิงมาสามารถตั้งตนเป็นฮ่องเต้ได้ในดินแดนเสฉวนจนเกิดเป็นสามก๊ก, ฟ่านหลี ผู้วางยุทธศาสตร์ให้เยว่อ๋องโกวเจี้ยนจนสามารถพลิกจากผู้แพ้มาเป็นผู้ชนะเหนืออู๋อ๋องฟูชา จนทำให้แคว้นเยว่พลิกสถานะกลายเป็นแคว้นทรงอิทธิพลขึ้นมา, นายพลคาร์ล ฟอน เคลาเซวิทซ์ แห่งปรัสเซีย (หรือเยอรมันในปัจจุบัน) เจ้าของคำพูดที่ว่า “แทคติคคือศิลปะการใช้กองทัพเอาชนะในสนามรบ ส่วนยุทธศาสตร์คือศิลปะการใช้สนามรบเพื่อเอาชนะสงคราม” ฯลฯ

ในยุคปัจจุบัน นักยุทธศาสตร์ได้นำไปประยุกต์ในหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็น วงการกีฬา เรียกว่า Sport Strategist ที่ทำหน้าที่วิเคราะห์นักกีฬา รวมถึงคู่แข่ง เพื่อวางแผนและดำเนินการให้นักกีฬาเอาชนะการแข่งขันได้ แต่ที่มีบทบาทสูงในยุคนี้ก็คือ นักยุทธศาสตร์ทางธุรกิจ ที่ทำหน้าที่ช่วยเหลือ CEO ในการวางแผนและดำเนินการยุทธศาสตร์ทางธุรกิจเพื่อให้บริษัทประสบความสำเร็จได้ บางครั้งก็เรียกกันว่า นักวางแผนกลยุทธ์, ฝ่ายกลยุทธ์องค์กร, ฝ่ายบริหารกลยุทธ์ ฯลฯ

ผู้ที่ทำให้การบริหารเชิงกลยุทธ์มีบทบาทสูงมากในโลกธุรกิจปัจจุบัน ก็คือ ศาสตราจารย์ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งได้เผยแพร่แนวคิดการบริหารเชิงกลยุทธ์มาตั้งแต่ทศวรรษ 1980 และได้พิสูจน์ว่าเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งยวดขององค์กร จนทำให้ทุกวันนี้ องค์กรชั้นนำทุกแห่งของโลกจะต้องมีหน่วยงานที่รับผิดชอบเรื่องยุทธศาสตร์องค์กรอย่างชัดเจน

“หัวใจของยุทธศาสตร์ คือการเลือกว่าจะไม่ทำอะไร” – ไมเคิล อี. พอร์เตอร์

***********************************

โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
Celestial Strategist
24 ก.ค. 2558