ยุคแห่งโฆษณาแบบเจาะจง (Targeting) ใช้เงินน้อยกว่า ก็ชนะได้

ผลการเลือกตั้งอังกฤษเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 12 ธันวาคม 2562 ที่ผ่านมา พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ชนะ พรรคแรงงาน (Labour Party) ไปได้ เป็นชัยชนะครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 30 ปี โดยได้ ส.ส.ถึง 365 คน เกินครึ่งหนึ่งของสภาผู้แทนราษฎรมาถึง 40 ที่นั่ง ทำให้ นายบอริน จอห์นสัน หัวหน้าพรรคอนุรักษ์นิยมและนายกรัฐมนตรีคนปัจจุบัน ครองตำแหน่งต่อไปด้วยเสียง ส.ส. ที่มากกว่า สามารถตั้งรัฐบาลเสียงข้างมากพรรคเดียว การผลักดันนโยบายไปสู่การปฏิบัติจึงง่ายกว่าเดิมมาก

ปัจจัยที่ส่งผลให้พรรคอนุรักษ์นิยมชนะไปในครั้งนี้ มีมากมายหลายประการ แต่หากเรามองเฉพาะในแง่โฆษณาออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งในยุคนี้ไปแล้ว เราจะพบแง่มุมที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะว่า ผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาสูงสุดกลับไม่ชนะเลือกตั้ง ส่วนผู้ชนะการเลือกตั้งกลับกลายเป็นผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับ 3

เราจะวิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ค เป็นหลัก เพราะมีการเปิดเผยข้อมูลชัดเจนและเข้าใจง่าย อีกทั้งเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลที่สุดในบรรดาออนไลน์ด้วยกัน จึงเชื่อว่า สิ่งที่เราพบจากข้อมูลบนแพลตฟอร์มนี้ก็สามารถสะท้อนภาพรวมได้

เมื่อเราดึงข้อมูลการใช้เงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ระหว่าง 12 พ.ย.- 11 ธ.ค. 2019 (วันยุบสภาคือ 6 พ.ย. และวันเลือกตั้งคือ 12 ธ.ค.) พบว่า นั่นคือ พรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คสูงที่สุด คือ พรรคเสรีประชาธิปไตย (Liberal Democrats Party) ที่ใช้เงินไป 819,626 ปอนด์ ตามมาด้วย พรรคแรงงาน (Labour Party) ที่ใช้เงินไป 800,888 ปอนด์ พรรคที่ซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม คือ พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ใช้เงินไป 539,085 ปอนด์

ผลเลือกตั้ง กลับเป็นตรงกันข้ามกับอันดับคนใช้เงิน เพราะพรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม อย่างพรรคอนุรักษ์นิยม กลายเป็นพรรคที่ได้ ส.ส.เป็นอันดับหนึ่ง (465 คน ส.ส.เพิ่มจากเลือกตั้งครั้งก่อน 47 คน) พรรคที่ใช้เงินอันดับสอง ก็ได้ ส.ส.เป็นอันดับสอง คือ พรรคแรงงาน ที่ได้ ส.ส. 203 คน (ส.ส.ลดลง 59 คน) ส่วนพรรคที่ใช้เงินมากที่สุด อย่างพรรคเสรีประชาธิปไตย กลับได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ คือ 11 คน (ส.ส.ลดลง 1 คน) พรรคที่ได้ ส.ส.อันดับสามคือ พรรคชาตินิยมสก็อต (Scottish National Party) ได้ ส.ส.มา 48 คน (เพิ่มขึ้น 13 คน) แต่พรรคนี้ไม่ติดอันดับการใช้เงินบนเฟซบุ๊ค น่าจะเป็นปัจจัยเฉพาะด้านชาตินิยมในสก็อตแลนด์มากกว่า

การที่พรรคเสรีประชาธิปไตย ใช้เงินมากสุด แต่ได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ นั้น น่าจะมาจากโครงสร้างการเลือกตั้งของสหราชอาณาจักรมากกว่า ที่มีลักษณะแบบสองพรรคการเมืองใหญ่เป็นเวลานับร้อยปีแล้ว คล้ายๆกับในทางธุรกิจ ที่หากมีผู้นำตลาดสองรายแรกที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกิน 75% แล้ว ผู้เล่นอันดับสามอันดับสี่จะลำบากมากๆที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาได้ จำเป็นต้องใช้เงินโฆษณาจำนวนมากจึงจะพอมีที่ยืน แต่เงินที่จ่ายไป ไม่ได้รับประกันเลยว่า จะได้ส่วนแบ่งตลาดกลับมาตามที่คาด

รอบนี้เราจึงขอวิเคราะห์เฉพาะผู้นำสองอันดับแรกเท่านั้น เพราะในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา มีเพียงแค่ 2 พรรคนี้เท่านั้นที่จะมีโอกาสชนะเลือกตั้งเป็นอันดับหนึ่ง เราจึงมาดูข้อมูลจากเฟซบุ๊คให้ละเอียดขึ้น แล้วพบว่า พรรคอนุรักษ์นิยม มีจำนวนชิ้นโฆษณาในช่วงเวลาดังกล่าว 9,432 ชิ้น มากกว่าพรรคแรงงานที่มี 778 ชิ้นโฆษณา ถึง 12 เท่า พอเราหารเป็นเงินโฆษณาต่อชิ้นงาน พบว่า พรรคแรงงานใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 1,029 ปอนด์ (ราวๆ 41,160 บาท) ส่วนพรรคอนุรักษ์นิยม ใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 57 ปอนด์ (ราวๆ 2,280 บาท) เท่านั้นเอง

นั่นแปลว่า พรรคอนุรักษ์นิยม ทำโฆษณาแต่ละชิ้น เจาะจงลงไปที่กลุ่มเป้าหมายย่อยๆ (Targeting) ไม่ใช่ทำโฆษณาหว่านแหไปที่คนหมู่มากอย่างพรรคแรงงาน เพราะแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการความสนใจแตกต่างกัน การทำโฆษณาให้โดนใจคนแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องมีความแตกต่างกันด้วย

จากกรณีศึกษาเรื่องนี้ ทำให้เราเรียนรู้ได้ว่า โลกวันนี้ ไม่ใช่ยุคของการทำโฆษณาแบบเหวี่ยงแหอีกต่อไป ไม่ใช่ยุคของเงินมากชนะเงินน้อยเสมอไป แต่คือยุคของการโฆษณาแบบเจาะจงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Targeting) ยุคของคนที่มีข้อมูลลูกค้ามากกว่าชนะคนที่มีข้อมูลลูกค้าน้อยกว่า นั่นเอง

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
15 ธันวาคม 2019
************************************

โฆษณาในโรงหนัง: กลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มจากทรัพย์สิน


ธุรกิจโรงภาพยนตร์เป็นธุรกิจที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่ากลยุทธ์ส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่อความอยู่รอดและความยิ่งใหญ่ของธุรกิจ ย้อนกลับไปราว 40 ปีก่อน โรงภาพยนตร์ในยุคนั้นจะเป็นโรงภาพยนตร์แบบ Stand Alone ขนาดใหญ่ แต่บะแห่งมีโรงเดียว เวลามีหนังเข้ามาก็จะฉายเพียงเรื่องเดียวนานหลายวัน ต่อมาเกิดนวัตกรรมใหม่คือ วีดิโอเทป ที่ประสบความสำเร็จมาก คนนิยมดูหนังจากวีดิโอที่บ้านทำให้คนออกมาดูหนังที่โรงหนังน้อยลง

โรงหนังปรับตัวด้วยการทำโรงหนังให้เล็กลงและย้ายเข้าไปอยู่ในห้าง เรียกว่า มินิเธียเตอร์ แต่ละแห่งมีโรงหนังหลายโรง แต่ละโรงกี่มีขนาดเล็กสอดคล้องกับจำนวนคนที่มาดูหนัง ที่สำคัญสามารถฉายพร้อมกันได้หลายเรื่องในเวลาเดียวกัน ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้ตรงประเด็น จึงประสบความสำเร็จมาก ยุคนั้นทุกห้างต้องมีมินิเธียเตอร์เพื่อดึงวัยรุ่นวัยหนุ่มสาวเข้าห้าง

ราวปี 2538 คุณวิชา พูลวรลักษณ์ ได้เปิดศักราชใหม่ของธุรกิจโรงภาพยนตร์ด้วยการเปิด Major Cineplex ที่ปิ่นเกล้า เป็นการนำยุค Stand Alone ของโรงหนังกลับมาอีกครั้ง แต่คราวนี้ แต่ละแห่งไม่ได้มีโรงหนังแค่โรงเดียว แต่มีเป็น 10 โรง ที่มีขนาดแตกต่างกัน ตอบโจทย์ของผู้ชมได้อย่างตรงเป้าและครบถ้วน เช่น คุณภาพของเสียงในโรงหนังที่ดีกว่ามินิเธียเตอร์มาก ลูกค้าที่มาชมได้รับประสบการณ์การดูหนังที่ดีกว่าดูวีดิโอที่บ้านอย่างเทียบไม่ติด มีร้านอาหารและเครื่องดื่มหลากหลายให้นั่งระหว่างรอชมภาพยนตร์ ฯลฯ ยุคทองของโรงหนังก็กลับมา แต่คราวนี้เป็นเกมของรายใหญ่เท่านั้น เพราะขนาดการลงทุนของ Cineplex ใหญ่เกินกว่าที่รายเล็กจะไปเล่นด้วยได้ Major จึงได้ขยายกิจการ Cineplex ออกไปมากมาย รวมถึงแบบที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าด้วย (ในรูปแบบที่ใหญ่กว่ามินิเธียเตอร์มาก) จนปัจจุบัน (ข้อมูล ณ 31 ธ.ค. 2557) ครอบคลุมทั่วประเทศ 76 สาขา 513 โรง จนมีส่วนแบ่งตลาดธุรกิจโรงหนังถึง 70%

หลังจากประสบความสำเร็จอย่างสูงกับการสร้าง Cineplex กลุ่มเมเจอร์ก็เริ่มกลยุทธ์เพิ่มมูลค่าจากทรัพย์สิน ด้วยเห็นว่ามีคนเข้าออกโรงหนังในเครือหลายล้านคนต่อปี จึงเริ่มเปิดพื้นที่สื่อโฆษณาในโรงหนัง ทั้งป้ายในศูนย์ และที่สำคัญคือโฆษณาก่อนหนังเริ่มฉาย ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนดูมีสมาธิจดจ่อกับจอภาพยนตร์มากที่สุด โฆษณาในโรงหนังจึงเติบโตอย่างรวดเร็วจนปัจจุบันสร้างรายได้พันกว่าล้านบาทต่อปี โดยแทบไม่มีต้นทุนเพิ่มเติมมากมายอะไรเลย เพียงแค่จัดตั้งทีมขายโฆษณาและระบบจัดการสื่อโฆษณาเท่านั้น

หนังสือพิมพ์ ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 26-29 ก.ค. 2558 ได้ลงบทวิเคราะห์สื่อโรงภาพยนตร์. ชี้ให้เห็นว่า ปีนี้ สื่อในโรงหนังครึ่งปีแรกเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ ด้วยตัวเลขโตกว่า 20% เมื่อเจาะลึกลงไป พบว่า การเติบโตมาจากโรงหนังในต่างจังหวัด. ซึ่งเป็นผลจากกลยุทธ์บุกขยายสาขาต่างจังหวัดที่เมเจอร์ใช้ในช่วง4-5 ปีที่ผ่านมา

จากกรณีศึกษานี้จะเห็นว่า ด้วยฝีมือการบริหารเชิงกลยุทธ์ชั้นเลิศของเครือเมเจอร์ทำให้กลุ่มนี้ก้าวขึ้นมาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และทรงอิทธิพลอย่างสูงในประเทศไทยโดยมีมูลค่าหุ้นตามราคาตลาดอยู่ที่ 26,763 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียงไม่ถึง20ปีเท่านั้น

 

************************************************

เขียนโดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย Celestial Strategist

25 ก.ค.2558