ป้ายกำกับ: ไมเคิล พอร์เตอร์

จาก ปัจจัยชี้ขาดชัยชนะห้าประการของ ซุนวู สู่ Five Competitive Forces ของพอร์เตอร์

Posted on by starseerblog

เป็นเรื่องน่าสนใจอย่างยิ่งเมื่อตำราพิชัยสงครามเมื่อกว่า 2,500 ปีก่อนของจีน กล่าวถึงปัจจัยชี้ขาดชัยชนะห้าประการ ขณะเดียวกัน เมื่อสามสิบกว่าปีก่อน ปรมาจารย์กลยุทธ์ธุรกิจของอเมริกา ก็บอกว่า มีพลังห้าประการที่กำหนดกลยุทธ์ (The Five Competitive Forces that Shape Strategy) แล้วเลข 5 ของทั้งสองท่านมีความเหมือนหรือความต่างกันอย่างไร

778px-Bamboo_book_-_binding_-_UCR

เมื่อกว่า 2,500 ปีก่อน ซุนวู แม่ทัพใหญ่แห่งแคว้นอู๋ ผู้นำทัพที่มีจำนวนทหารและทรัพยากรด้อยกว่าไปพิชิตแคว้นฉู่ มหาอำนาจในยุคนั้น ได้เขียนตำราพิชัยสงคราม 13 บท ที่ถือว่าเป็นสุดยอดของตำราพิชัยสงครามตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน ในบทแรก ซุนวูบอกว่า การสงคราม (หรือการแข่งขัน ในความหมายปัจจุบัน) เป็นเรื่องสำคัญ เป็นเรื่องความเป็นความตาย ไม่ศึกษาให้ถ่องแท้ไม่ได้  มีปัจจัยสำคัญห้าประการที่จะชี้ขาดชัยชนะ ได้แก่

  1. วิถี ซึ่งจะนำพาให้ประชาชนร่วมเป็นร่วมตายไปกับประมุขของรัฐ หากเราจะประยุกต์มาใช้กับการบริหารธุรกิจปัจจุบัน เราสามารถใช้คำว่า ภารกิจ (Mission) และ วิสัยทัศน์ (Vision) ได้ เพราะเป็นสิ่งที่จะทำให้คนในองค์กรร่วมแรงร่วมใจต่อสู้กับการแข่งขันทางธุรกิจได้
  2. ฟ้า ซึ่งกำหนดกลางวัน-กลางคืน, ร้อน-หนาว, และการเปลี่ยนแปลงแห่งฤดูกาล ในยุคปัจจุบัน ปัจจัยข้อนี้คือ สภาวะแวดล้อมและจังหวะเวลา (Timing) ของธุรกิจ เศรษฐกิจ การเมือง และต่างๆ ที่ส่งผลต่อการแข่งขัน
  3. ดิน หมายถึง ตำแหน่งที่ตั้งของสมรภูมิ ใกล้หรือไกล มั่นคงหรือท้าทาย ที่ราบหรือที่ลาดชัน ในยุคปัจจุบัน ย่อมหมายถึง ตำแหน่งที่ตั้งของธุรกิจ
  4. แม่ทัพ แม่ทัพต้องประกอบด้วยคุณลักษณะ 5 ประการ คือ ฉลาด เชื่อถือได้ เมตตา กล้าหาญ และเข้มงวด ในยุคปัจจุบันย่อมหมายถึง ผู้บริหาร ซึ่งต้องมีคุณลักษณะทั้ง 5 ประการที่ว่านี้เช่นกัน
  5. วินัย หมายถึง วินัยกองทัพ, การจัดทัพ และการควบคุมจัดส่งยุทโธปกรณ์ ในยุคปัจจุบัน เราควรใช้คำว่า วัฒนธรรมองค์กร

ซุนวูบอกว่า แม่ทัพที่รู้และเข้าใจปัจจัยทั้งห้าประการนี้ ย่อมมีชัยชนะ แม่ทัพที่ไม่รู้ก็จะพ่ายแพ้

ข้ามเวลามายังปี 1979 ปีนั้นเป็นปีที่ศาสตราจารย์ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาดได้ตีพิมพ์บทความชื่อว่า How Competitive Forces Shape Strategy ลงในนิตยสาร Harvard Business Review ฉบับเดือนมีนาคม 1979 บทความนั้นได้นำเสนอการวิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมด้วยโมเดลพลังการแข่งขันห้าประการ (The Five Competitive Forces Model) โมเดลนี้ได้รับความสนใจและนำไปใช้อย่างมากมายจนถือได้ว่าเป็นโมเดลที่นักบริหารเชิงกลยุทธ์ทุกคนต้องรู้จัก และใช้ในการวิเคราะห์โครงสร้างการแข่งขันของอุตสาหกรรม
FiveForces

 

พลังห้าประการนั้น ประกอบด้วย

  1. การคุกคามจากคู่แข่งขันรายใหม่
  2. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์
  3. อำนาจต่อรองของลูกค้า
  4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน
  5. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งขันในปัจจุบัน

พอร์เตอร์บอกว่า โดยเนื้อแท้แล้ว หน้าที่ของนักกลยุทธ์ก็คือทำความเข้าใจและรับมือกับการแข่งขัน แต่การทำความเข้าใจการแข่งขันนั้น จะต้องเข้าใจโครงสร้างของอุตสาหกรรมก่อน ด้วยการวิเคราะห์พลังการแข่งขันทั้งห้าประการ นักกลยุทธ์ธุรกิจผู้เข้าใจว่าพลังที่ส่งผลต่อการแข่งขันไม่ได้มาจากคู่แข่งในปัจจุบันเพียงอย่างเดียว ก็จะพบพลังจากด้านอื่นๆ และสามารถกำหนดกลยุทธ์การแข่งขันที่นำชัยชนะมาสู่องค์กรได้

จากที่ว่ามา แม้ว่าปัจจัยชี้ขาดห้าประการของซุนวูกับพลังการแข่งขันห้าประการของพอร์เตอร์นั้น ไม่ได้มีเนื้อหาเหมือนกันในแต่ละข้อ เพราะซุนวูพูดถึงปัจจัยทั้งภายในและภายนอกที่จะชี้ขาดชัยชนะ ส่วนพอร์เตอร์นั้นพูดถึงการวิเคราะห์โครงสร้างอุตสาหกรรมด้วยพลังห้าประการ ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอก และสอดคล้องกับข้อ 2 ฟ้า และข้อ 3 ดินของซุนวู  ส่วนปัจจัยภายในนั้น พอร์เตอร์ได้พูดถึงในอีกเรื่องก็คือ ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) แต่ทั้งสองคนต่างก็กล่าวตรงกันว่า กลยุทธ์การเอาชนะจะต้องมีการศึกษาทำความเข้าใจสภาวะการแข่งขันให้ถ่องแท้เสียก่อนจึงจะประสบความสำเร็จได้

********************************
เขียนโดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
Celestial Strategist
3 สิงหาคม 2558
********************************

ภาพประกอบ

  • ตำราพิชัยสงคราซุนวู ฉบับไม้ไผ่ จาก “Bamboo book – binding – UCR” by vlasta2, bluefootedbooby on flickr.com
  • แผนภูมิ The Five Forces That Shape Industry Competition จาก บทความ The Five Competitive Forces That Shape Strategy โดย Michael E. Porter ในวารสาร Harvard Business Review ฉบับ January 2008

กลยุทธ์ทางธุรกิจไม่ใช่การทำลายล้างคู่แข่ง

Posted on by starseerblog

เราอาจเคยได้ยินคนบางคนบอกว่า กลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจก็เหมือนกับกลยุทธ์การเอาชนะสงคราม นั่นมีส่วนถูกเพียงบางส่วนเท่านั้น แต่ที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงก็คือ การเอาชนะสงครามเป็นการเอาชนะด้วยการทำให้ศัตรูพ่ายแพ้ไป เป็น Zero-Sum Game นั่นคือ มีคนชนะแล้วต้องมีคนแพ้ แต่การแข่งขันทางธุรกิจนั้น หากเราชนะ ไม่ได้หมายความว่าคนอื่นต้องแพ้เสมอไป เราสามารถชนะโดยไม่ต้องทำให้คู่แข่งแพ้ก็ได้ ด้วยการชนะในตลาดที่แตกต่าง ในสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง

ลองมาดูตัวอย่างในบ้านเราก็ได้ ผู้นำในธุรกิจห้างสรรพสินค้าเมืองไทยที่ถือได้ว่าเป็นคู่แข่งโดยตรง ก็คือ เซ็นทรัล กับ เดอะมอลล์ ทั้งคู่ถือได้ว่าเป็นห้างสรรพสินค้าชั้นนำของไทยด้วยกันทั้งคู่ มีการแข่งขันเปิดห้าง เปิดสาขา จัดแคมเปญการตลาด แข่งกันดึงร้านแฟลกชิปสโตร์ของแบรนด์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศมาไว้ที่ห้างตัวเองก่อน แต่ผลของการแข่งขันมาหลายสิบปี ไม่ได้ทำให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งพ่ายแพ้ ขาดทุน แต่อย่างใดเลย ทั้งคู่ต่างก็กำไรมโหฬารด้วยกันทั้งคู่ ถามว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทั้งสองฝ่ายใช้เหมือนกันหรือไม่ ตอบได้ว่า ไม่เหมือนกัน เซ็นทรัลเน้นการขยายสาขาอย่างสม่ำเสมอ เปิดทั่วกรุงเทพ และขยายไปยังต่างจังหวัด รวมไปถึงเข้าไปซื้อกิจการห้างดังในยุโรป ส่วนทางเดอะมอลล์ไม่ได้เน้นการขยายสาขาไปต่างจังหวัดหรือต่างประเทศบ่อยนัก แต่ทุกครั้งที่กลุ่มเดอะมอลล์เปิดห้างเพิ่มก็เป็นการสร้างแลนด์มาร์คใหม่ๆให้กับเมืองไทย ไม่ว่าจะเป็นการร่วมทุนกับสยามพิวรรรธน์เปิดห้าง สยามพารากอน, การเปิดห้าง Emporium ตรงสุขุมวิท และเพิ่งเปิดห้าง EmQuartier ตรงฝั่งตรงข้าม อีกทั้งกำลังพัฒนาโครงการใหม่ที่หัวหินและภูเก็ต ซึ่งจะเป็นครั้งแรกของไทย ที่ร้านหรูอย่าง หลุยส์วิตตอง จะไปเปิดร้านที่ต่างจังหวัด

ลองมาดูฝั่งธุรกิจสถานีโทรทัศน์กัน ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา ช่อง 3 กับช่อง 7 ต่างก็ขับเคี่ยวต่อสู้แย่งชิงผู้ชมโทรทัศน์มาโดยตลอด ช่อง 7 มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมต่างจังหวัดกลุ่มแมส ส่วนช่อง 3 ก็เน้นที่ลูกค้าในกรุงเทพและหัวเมืองต่างๆ โดยมองเห็นได้ชัดจากรูปแบบละครไพรม์ไทม์ของทั้งสองช่องที่แตกต่างกัน ตอนนั้นหากดูเฉพาะเรตติ้งดูเหมือนว่าช่อง 7 จะมีผู้ชมมากกว่าค่อนข้างมาก แต่หากดูที่เม็ดเงินซื้อโฆษณา ช่อง 3 ก็สูสีกับช่อง 7 ผลการแข่งขันมายาวนานก็ไม่ได้ทำให้ช่องใดช่องหนึ่งพ่ายแพ้ไป แต่กลับให้ทั้งคู่สร้างกำไรมหาศาลจนติดอันดับมหาเศรษฐีคนแรกๆของไทยด้วยกันทั้งคู่ (อย่างไรก็ตาม เมื่อเราเข้าสู่ยุคทีวีดิจิตอล จำนวนช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทั้งสองช่องต่างก็ต้องปรับตัวครั้งใหญ่ตามสภาพการณ์ที่เปลี่ยนไป)

เรื่องนี้ปรมาจารย์กลยุทธ์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ไมเคิล พอร์เตอร์ ได้เน้นให้เห็นว่า การแข่งขันทางธุรกิจมีความซับซ้อน หลากหลาย และมีมิติต่างๆมากมาย หากเราคิดแต่จะเอาชนะด้วยการทำลายล้างคู่แข่ง แปลว่าเรามองการแข่งขันเพียงมิติเดียว ย่อมทำให้เราเลือกกลยุทธ์ที่ผิดๆจนพ่ายแพ้ตัวเองไป วิธีการมองแบบนี้เรียกว่า การเอาชนะด้วยการเป็นที่หนึ่ง (Compete to be the Best) แต่ลองคิดดูให้ดีว่า ในโลกธุรกิจมันมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุด ที่เป็นอันดับหนึ่ง จริงๆหรือ มันไม่มี มันมีแต่สินค้าที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ สำหรับตลาดตรงนั้น ฯลฯ ดังนั้น ศาสตราจารย์พอร์เตอร์จึงแนะนำว่า เราต้องคิดเอาชนะด้วยความแตกต่าง (Compete to be Unique) จึงเป็นหนทางไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง

************************************************

โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย Celestial Strategist

26 กรกฎาคม 2558