โฆษณาในโรงหนัง: กลยุทธ์การสร้างมูลค่าเพิ่มจากทรัพย์สิน


ธุรกิจโรงภาพยนตร์เป็นธุรกิจที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่ากลยุทธ์ส่งผลอย่างใหญ่หลวงต่อความอยู่รอดและความยิ่งใหญ่ของธุรกิจ ย้อนกลับไปราว 40 ปีก่อน โรงภาพยนตร์ในยุคนั้นจะเป็นโรงภาพยนตร์แบบ Stand Alone ขนาดใหญ่ แต่บะแห่งมีโรงเดียว เวลามีหนังเข้ามาก็จะฉายเพียงเรื่องเดียวนานหลายวัน ต่อมาเกิดนวัตกรรมใหม่คือ วีดิโอเทป ที่ประสบความสำเร็จมาก คนนิยมดูหนังจากวีดิโอที่บ้านทำให้คนออกมาดูหนังที่โรงหนังน้อยลง

โรงหนังปรับตัวด้วยการทำโรงหนังให้เล็กลงและย้ายเข้าไปอยู่ในห้าง เรียกว่า มินิเธียเตอร์ แต่ละแห่งมีโรงหนังหลายโรง แต่ละโรงกี่มีขนาดเล็กสอดคล้องกับจำนวนคนที่มาดูหนัง ที่สำคัญสามารถฉายพร้อมกันได้หลายเรื่องในเวลาเดียวกัน ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้ตรงประเด็น จึงประสบความสำเร็จมาก ยุคนั้นทุกห้างต้องมีมินิเธียเตอร์เพื่อดึงวัยรุ่นวัยหนุ่มสาวเข้าห้าง

ราวปี 2538 คุณวิชา พูลวรลักษณ์ ได้เปิดศักราชใหม่ของธุรกิจโรงภาพยนตร์ด้วยการเปิด Major Cineplex ที่ปิ่นเกล้า เป็นการนำยุค Stand Alone ของโรงหนังกลับมาอีกครั้ง แต่คราวนี้ แต่ละแห่งไม่ได้มีโรงหนังแค่โรงเดียว แต่มีเป็น 10 โรง ที่มีขนาดแตกต่างกัน ตอบโจทย์ของผู้ชมได้อย่างตรงเป้าและครบถ้วน เช่น คุณภาพของเสียงในโรงหนังที่ดีกว่ามินิเธียเตอร์มาก ลูกค้าที่มาชมได้รับประสบการณ์การดูหนังที่ดีกว่าดูวีดิโอที่บ้านอย่างเทียบไม่ติด มีร้านอาหารและเครื่องดื่มหลากหลายให้นั่งระหว่างรอชมภาพยนตร์ ฯลฯ ยุคทองของโรงหนังก็กลับมา แต่คราวนี้เป็นเกมของรายใหญ่เท่านั้น เพราะขนาดการลงทุนของ Cineplex ใหญ่เกินกว่าที่รายเล็กจะไปเล่นด้วยได้ Major จึงได้ขยายกิจการ Cineplex ออกไปมากมาย รวมถึงแบบที่อยู่ในห้างสรรพสินค้าด้วย (ในรูปแบบที่ใหญ่กว่ามินิเธียเตอร์มาก) จนปัจจุบัน (ข้อมูล ณ 31 ธ.ค. 2557) ครอบคลุมทั่วประเทศ 76 สาขา 513 โรง จนมีส่วนแบ่งตลาดธุรกิจโรงหนังถึง 70%

หลังจากประสบความสำเร็จอย่างสูงกับการสร้าง Cineplex กลุ่มเมเจอร์ก็เริ่มกลยุทธ์เพิ่มมูลค่าจากทรัพย์สิน ด้วยเห็นว่ามีคนเข้าออกโรงหนังในเครือหลายล้านคนต่อปี จึงเริ่มเปิดพื้นที่สื่อโฆษณาในโรงหนัง ทั้งป้ายในศูนย์ และที่สำคัญคือโฆษณาก่อนหนังเริ่มฉาย ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่คนดูมีสมาธิจดจ่อกับจอภาพยนตร์มากที่สุด โฆษณาในโรงหนังจึงเติบโตอย่างรวดเร็วจนปัจจุบันสร้างรายได้พันกว่าล้านบาทต่อปี โดยแทบไม่มีต้นทุนเพิ่มเติมมากมายอะไรเลย เพียงแค่จัดตั้งทีมขายโฆษณาและระบบจัดการสื่อโฆษณาเท่านั้น

หนังสือพิมพ์ ฐานเศรษฐกิจ ฉบับ 26-29 ก.ค. 2558 ได้ลงบทวิเคราะห์สื่อโรงภาพยนตร์. ชี้ให้เห็นว่า ปีนี้ สื่อในโรงหนังครึ่งปีแรกเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ ด้วยตัวเลขโตกว่า 20% เมื่อเจาะลึกลงไป พบว่า การเติบโตมาจากโรงหนังในต่างจังหวัด. ซึ่งเป็นผลจากกลยุทธ์บุกขยายสาขาต่างจังหวัดที่เมเจอร์ใช้ในช่วง4-5 ปีที่ผ่านมา

จากกรณีศึกษานี้จะเห็นว่า ด้วยฝีมือการบริหารเชิงกลยุทธ์ชั้นเลิศของเครือเมเจอร์ทำให้กลุ่มนี้ก้าวขึ้นมาเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และทรงอิทธิพลอย่างสูงในประเทศไทยโดยมีมูลค่าหุ้นตามราคาตลาดอยู่ที่ 26,763 ล้านบาท ภายในระยะเวลาเพียงไม่ถึง20ปีเท่านั้น

 

************************************************

เขียนโดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย Celestial Strategist

25 ก.ค.2558

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s