เมื่อต้นเดือนสิงหาคม 2018 ที่ผ่านมา บริษัท Apple Inc. กลายเป็นบริษัทแห่งแรกที่มีมูลค่าบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ (Market Capitalization) ทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ($1 trillion) ด้วยผลประกอบการที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง

แต่เชื่อหรือไม่ว่า ผลประกอบการที่เติบโตอย่างแข็งแกร่งนี้ แอปเปิลกลับขายโทรศัพท์ iPhone คิดเป็นจำนวนเครื่องได้น้อยลง จากข้อมูลเมื่อไตรมาส 1 ปี 2018 แอปเปิลขาย iPhone ได้น้อยลงกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ -1% แต่ยอดขายคิดเป็นจำนวนเงิน กลับเพิ่มขึ้น +12% ยิ่งไปกว่านั้น กำไรต่อหุ้นเพิ่มขึ้นสูงกว่าการเพิ่มยอดขายเสียอีก โดยเพิ่มที่ +16%

กลยุทธ์ของ Apple ตอนนี้เรียกกันว่า Sell Less, Profit More ขายน้อย กำไรมาก ที่ว่าขายน้อย คือจำนวนเครื่องที่ขายได้นั้นน้อยลง (อันที่จริงไม่ถึงกับน้อยลง แต่น่าจะเรียกว่าขายได้พอๆกับที่ผ่านมา) แต่ยอดขายที่เป็นจำนวนเงินนั้นสูงขึ้น เพราะขายสินค้าในราคาที่แพงขึ้น โดย iPhoneX ที่เปิดตัวไปเมื่อปลายปี 2017 มีราคาขายเฉลี่ยสูงขึ้นกว่ารุ่นก่อนหน้า แม้ว่าจะถูกคนวิจารณ์ว่า iPhoneX ไม่มีอะไรใหม่เท่าไหร่นักเมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่สังเกตได้ว่า Apple ได้ตัดรุ่นที่มีหน่วยความจำ RAM น้อยๆไป เหลือแต่รุ่น 64GB และ 256 GB ล่าสุด Apple เปิดตัว iPhone Xs Max ก็เพิ่มรุ่น 512 GB ที่แพงขึ้นไปอีก กลายเป็นว่า ลูกค้า Apple ยินดีที่จะซื้อรุ่นใหม่ หน่วยความจำมากขึ้น ในราคาที่แพงขึ้น ทำให้ราคาขายเฉลี่ยที่ขายจริงของ Apple นั้นสูงขึ้น ส่งผลให้จำนวนเครื่องที่ขายพอๆกับของเดิม แต่ยอดขายเป็นจำนวนเงินกลับเพิ่มขึ้น เพราะขายสินค้าแพงขึ้นนั่นเอง นี่เรายังไม่ได้พูดถึงสินค้า accessories และบริการเพิ่มเติม ที่ Apple ขายในราคาพรีเมียมให้กับลูกค้าที่ภักดีกับแบรนด์ Apple ที่สร้างรายได้อีกมหาศาลอีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น Apple ยังสามารถควบคุมต้นทุนได้ดีกว่าเดิม ทำให้ อัตรากำไรขั้นต้นของสินค้าที่ขายได้นั้น สูงกว่าเดิม พูดง่ายๆคือ ขายของแพงขึ้น ทั้งที่ต้นทุนลดลง ทำให้กำไรของ Apple จึงเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นเสียอีก

กลยุทธ์ที่ Apple ใช้นี้ หากเราจะเปรียบเทียบกับ คัมภีร์ 36 กลยุทธ์สู่ชัยชนะ ของจีนโบราณแล้ว ผมคิดถึงกลยุทธ์ที่ 29 ต้นไม้ผลิดอก (树上开花 ซู่ซ่างไคฮวา) อาจารย์บุญศักดิ์ แสงระวี แปลกลยุทธ์นี้ไว้ว่า ยึดสถานการณ์สร้างกระบวนท่า เล็กแต่ทำใหญ่ นกใหญ่โผบิน ปีกขนช่วยพาสง่างาม ในภาษาอังกฤษเรียกกลยุทธ์นี้ว่า Deck the tree with false blossoms ประดับต้นไม้ด้วยดอกไม้ปลอม นั่นคือ ต้นไม้ที่ไร้ดอกไร้ผล แต่เมื่อเอาดอกไม้ปลอมมาติดไว้ทั่วทั้งต้น คนที่ผ่านมาย่อมเห็นว่าต้นไม้นี้มีดอกบานสะพรั่ง เช่นเดียวกับ Apple ที่พัฒนาสินค้าที่แท้จริงแล้วไม่ได้โดดเด่นเกินกว่าคู่แข่งมากมายอะไร แต่นำการออกแบบผสมกับแบรนด์ท่ีติดตลาด ผนวกกับการเพิ่มหน่วยความจำในโทรศัพท์เข้าไป ทำให้ลูกค้าประทับใจยินดีอุดหนุนในราคาที่แพงกว่าคู่แข่งในตลาด

ด้วยกลยุทธ์ที่ 29 ต้นไม้ผลิดอก นี้ ก็นำพาให้ Apple Inc โผบินทะยานขึ้นท้องฟ้า สร้างมูลค่าหลักทรัพย์ Market Cap ทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นบริษัทแรกของโลกเลยทีเดียว

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
8 ตุลาคม 2561
************************************