เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2016 หัวเหว่ย (Huawei) ผู้ประกอบการโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ของจีน ได้ประกาศความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ ไลก้า (Leica) ผู้ผลิตกล้องถ่ายรูปชั้นนำของโลกจากเยอรมัน ที่จะพัฒนาการถ่ายรูปบนสมาร์ทโฟน สองเดือนต่อมา หัวเหว่ย ก็ออกโทรศัพท์รุ่น P9 ที่ไลก้าร่วมพัฒนากล้องถ่ายรูปเข้าสู่ตลาด สร้างความสั่นสะเทือนในวงการโทรศัพท์มือถือไปทั่วโลก

หากเราย้อนไปดูเส้นทางของหัวเหว่ยในธุรกิจโทรศัพท์มือถือ พบว่า เมื่อปี 2010 หัวเหว่ย มีส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือทั้งโลกอยู่ที่ 1.7% เป็นอันดับที่ 10 ของโลก ต่อจากนั้น ก็เติบโตอย่างก้าวกระโดด ไต่อันดับขึ้นมาจนเป็นอันดับ 3 ของโลกในปี 2012 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 2.9% และยังคงเติบโตต่อเนื่องจนถึงปี 2015 ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 8.2% ครองอันดับ 3 ของโลก ตามหลังอันดับสองอย่าง Apple ที่มีส่วนแบ่งตลาด 18.7% อยู่ 10%

กลยุทธ์ที่หัวเหว่ยใช้ในการเติบโตที่ผ่านมา นั่นคือ เป็นโทรศัพท์ราคาถูก ที่มีคุณภาพสินค้าคุ้มค่ากว่าราคา แต่หากหัวเหว่ยต้องการจะขึ้นเป็นอันดับสอง หรืออันดับหนึ่ง จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่มากกว่านั้น เพราะ Samsung และ Apple ต่างมีชื่อเสียงในเรื่องนวัตกรรม ทำให้ขายสินค้าได้แพงกว่ามาก ผู้บริโภคยังไม่รู้สึกว่า แบรนด์ Huawei เป็นแบรนด์พรีเมียมแต่อย่างใด แล้วกลยุทธ์ใดที่จะทำให้หัวเหว่ยก้าวกระโดดต่อไปได้ล่ะ

การจับมือกับ Leica คือคำตอบเชิงกลยุทธ์ที่หัวเหว่ยเลือก เพราะในสมัยนี้ การถ่ายรูปด้วยโทรศัพท์มือถือเป็นฟังก์ชั่นการใช้งานหลักที่ผู้บริโภคใช้ ใครๆก็อยากถ่ายรูปออกมาให้สวย ถ้า Huawei พัฒนาเทคโนโลยีกล้องด้วยตัวเอง จะทำให้ดีแค่ไหน คนก็ยังไม่รับรู้ว่าเป็นระดับโลก แต่ ไลก้า เป็นแบรนด์ระดับโลกในด้านเลนส์ถ่ายภาพ เมื่อ หัวเหว่ย จับมือกับไลก้า คนรับรู้ทันทีว่านี่คือโทรศัพท์ที่คุณสมบัติการถ่ายรูปที่ดีที่สุด ในขณะเดียวกัน ไลก้า เองก็สามารถเข้าสู่ตลาดโทรศัพท์มือถือได้โดยไม่ต้องสร้างเทคโนโลยีทั้งหมดเอง เพียงแต่เอาแบรนด์ของตนเองมาต่อยอดกับ Huawei เท่านั้น

ผลลัพธ์ของกลยุทธ์นี่ทำให้ในปี 2016 หัวเหว่ย มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมาอีก 1% กลายเป็น 9.3% ตามติด Apple ที่ส่วนแบ่งตลาดลดลงเหลือเพียง 12.5% ห่างกันเพียง 3% เท่านั้น ภายในเวลา 1 ปี ช่องว่างระหว่างเบอร์ 2 กับเบอร์ 3 ลดลงจาก 10% เหลือเพียง 3% เท่านั้น ขณะที่ ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ Huawei ไม่ใช่แบรนด์ของถูกอย่างเดียวแล้ว นับว่า เป็นผลลัพธ์ที่ดีกว่าที่หลายคนคาดทีเดียว นั่นทำให้ Huawei ขยับหมากไปอีกขั้นด้วยการประกาศตั้ง ศูนย์วิจัยและนวัตกรรม ร่วมกับ Leica ที่ประเทศเยอรมัน ในชื่อว่า Max Berek Innovation Lab เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีการถ่ายภาพบนโทรศัพท์มือถือ รวมไปถึงเทคโนโลยี AR (Augmented Reality) และ VR (Virtual Reality) ในเดือนกันยายน 2016 ส่งผลให้ทั่วโลกจับตาดูว่า ปี 2017 นี้ Huawei กับ Leica จะเปิดตัวสินค้าใหม่ตัวไหนเข้ามาสั่นสะเทือนตลาดโลกอีกครั้ง

หากเรามองจังหวะการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ของ Huawei ด้วยสายตานักพิชัยสงคราม เราจะนึกออกทันทีว่า หัวเหว่ย กำลังใช้กลยุทธ์ที่ 23 ของตำรา 36 กลยุทธ์สู่ชัยชนะ ซึ่งเป็นคัมภีร์พิชัยสงครามโบราณของจีน นั่นคือ กลยุทธ์ คบไกลตีใกล้ (遠交近攻 หยวนเจียวจิ้นกง) กลยุทธ์นี้มีที่มาจากในยุคจ้านกว๋อ เว่ยหร่าง สมุหนายกแคว้นฉิน เสนอต่อ ฉินเจาเซียงอ๋อง ว่า แคว้นใกล้เคียงแข็งขืนต่อแคว้นฉินก็เพราะมีแคว้นฉีที่อยู่ไกลหนุนหลังอยู่ เราจึงควรยกทัพไปโจมตีแคว้นฉีที่อยู่ไกลก่อน เพื่อให้ทุกแคว้นหวาดกลัว ไม่กล้าเป็นพันธมิตรกับฉี แต่ ฟ่านซุย ขุนนางอีกคนรีบคัดค้าน บอกว่า การโจมตีแคว้นฉีที่อยู่ไกลทำได้ยาก กองทัพต้องเดินทางไกลและเหนื่อยยาก หากข้าศึกรวมตัวกันโจมตีแคว้นเรา กองทัพจะถอนทัพกลับมาไม่ทัน ดังนั้น แคว้นฉินควรผูกมิตรกับแคว้นไกล โจมตีแคว้นใกล้ ฉินเจาเซียงอ๋อง เห็นด้วยกับฟ่านซุย จึงปลดเว่ยหร่าง และแต่งตั้ง ฟ่านซุย ขึ้นเป็นสมุหนายก ขับเคลื่อนกลยุทธ์คบไกลตีใกล้ และด้วยกลยุทธ์นี้ ทำให้แคว้นฉินทยอยเอาชนะแคว้นใกล้ก่อน และในที่สุดก็รวมประเทศจีนได้สำเร็จ

คำว่า คบไกลตีใกล้ ในเรื่องของหัวเหว่ย ไม่ได้หมายถึง หัวเหว่ย แบรนด์จีน ไปคบกับ ไลก้า แบรนด์เยอรมัน ที่อยู่ไกล แต่ไกลในที่นี้คืออยู่คนละธุรกิจกัน หัวเหว่ย ในธุรกิจมือถือ ไปคบกับ ไลก้า จากธุรกิจเลนส์ถ่ายภาพ เพื่อไปตี ใกล้ นั่นคือ ตลาดมือถือ นั่นเอง ข้อคิดในเรื่องนี้คือ การคิดหากลยุทธ์เพื่อชัยชนะ บางครั้งเราต้องมองไปยังธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่ธุรกิจที่เราอยู่ เพื่อดูว่า เราจะสามารถสร้างพันธมิตร สร้างโอกาสจากธุรกิจอื่น เพื่อมาเสริมธุรกิจของเราได้หรือไม่ นั่นเอง

*******************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
29 มกราคม 2560
*******************************