เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา Starbucks เครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ในชื่อว่า “Starbucks Evenings” ซึ่งเป็นการขายไวน์และเบียร์ หลังเวลา 16:00 น. โดยเริ่มจากร้านสตาร์บัคส์ 70 สาขา และคาดว่าจะมีการขยายบริการนี้ไปทั่วสหรัฐอเมริกา เรื่องนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่งว่า ทำไมร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ถึงตัดสินใจขายไวน์และเบียร์ในร้าน นั่นจะทำให้ประสบการณ์ภายในร้านที่ถือว่าเป็นจุดแข็งที่สุดของสตาร์บัคส์เปลี่ยนไปหรือไม่

เมื่อเรามาวิเคราะห์ข้อดีข้อเสียของกลยุทธ์นี้ จะพบว่า ข้อดีข้อสำคัญก็คือ ช่วงเย็นถึงค่ำเป็นช่วงที่คนเข้ามาทานกาแฟค่อนข้างน้อย คนส่วนใหญ่ไม่อยากทานกาแฟตอนค่ำซึ่งอาจทำให้นอนไม่หลับได้ ดังนั้น การที่มีสินค้าตัวใหม่ที่ทำให้ลูกค้าเข้ามาซื้อได้อีกในช่วงนี้จะเป็นการเพิ่มยอดขายได้อีกมาก แต่กลยุทธ์นี้ก็มีความเสี่ยงอยู่เหมือนกันในแง่ที่ว่า เมื่อร้านขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้ว บรรยากาศของร้านจะเปลี่ยนไปกลายเป็นผับเป็นบาร์ไปหรือไม่ แล้วจะทำให้ลูกค้าเก่าไม่พอใจหรือเปล่า เรื่องอย่างนี้เป็นเรื่องที่นั่งวิเคราะห์อยู่ในห้องทำงานไม่ได้ จำเป็นต้องทำวิจัยจากลูกค้าจริงๆ

ด้วยความเสี่ยงที่ค่อนข้างสูง Starbucks จึงได้เริ่มทดลองขายไวน์และเบียร์ช่วงเย็นตั้งแต่ปี 2010 โดยเริ่มต้นทดลองในร้านบางร้าน เช่น ร้านในรัฐวอชิงตัน, โอเรกอน, ลอสแอนเจลิส, ชิคาโก, ฟลอริดา และแอตแลนต้า ผู้บริหารระดับสูงของสตาร์บัคส์ได้ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “เราได้เรียนรู้ว่าลูกค้าต้องการมาร้านสตาร์บัคส์เพื่อดื่มไวน์หรือเบียร์ซักแก้ว มีสถานที่ไม่กี่แห่งที่ลูกค้าจะไปนั่งช่วงเย็นถึงค่ำแล้วรู้สึกผ่อนคลาย เป็นกันเอง เสียงไม่ดัง คุณสามารถนัดเพื่อนกลุ่มเล็กๆมานั่งพูดคุยกันได้” สตาร์บัคส์พบว่า ลูกค้าขาประจำของสตาร์บัคส์กว่า 70% ดื่มไวน์ ขณะที่คนอเมริกันที่ดื่มแอลกอฮอล์นั้น มีเพียง 31% เท่านั้นที่บอกว่าชอบไวน์ และจากร้านที่ทดลองโครงการนี้พบว่า ลูกค้าประจำของสตาร์บัคส์ชอบใจมาก ข้อมูลที่น่าสนใจกว่านั้นก็คือ 60% ของลูกค้าที่ใช้บริการนี้เป็นผู้หญิง เมื่อทำวิจัยเจาะลงไป พบว่า ลูกค้าเห็นว่า ร้านสตาร์บัคส์เป็นที่ที่ปลอดภัยและเหมาะต่อการชวนเพื่อนๆมาพบปะกันมากกว่าผับบาร์ การเสิร์ฟไวน์ได้ดึงดูดลูกค้าที่เป็นกลุ่มอ่านหนังสือ (Book clubs) กลุ่มถักนิตติ้ง และแม้กระทั่งกลุ่มศึกษาคัมภีร์ไบเบิ้ล ซึ่งก่อนหน้านี้มักใช้บ้านของคนในกลุ่มเป็นที่พบปะกัน

การทำโครงการนี้ของสตาร์บัคส์ไม่ใช่แค่การหาไวน์และเบียร์มาขาย แต่บริษัทได้ออกแบบการให้บริการในร้านให้สอดคล้องกับบริการใหม่นี้ด้วย ตั้งแต่ การออกแบบที่นั่งภายในร้านที่ต้องเพิ่มเก้าอี้แบบลำลองมากขึ้น รวมถึงการคิดออกแบบโต๊ะและพื้นที่ที่เหมาะสำหรับผู้คนมานั่งพบปะพูดคุยจิบไวน์กัน, การออกแบบแก้วไวน์แบบไม่มีขา เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาการหกเลอะ, การออกแบบเมนูอาหารจานเล็กๆไว้แกล้มไวน์และเบียร์ เช่น ชีส, ไส้กรอก, ซาลามี ฯลฯ, การจัดหาไวน์และเบียร์ที่รสชาติเหมาะสมไปกันได้กับความเป็นสตาร์บัคส์, การฝึกอบรมบาริสต้าของร้านจากเดิมที่เน้นเรื่องกาแฟ ก็ต้องเพิ่มเรื่องไวน์และเบียร์ เพราะต้องแนะนำให้ลูกค้าได้ด้วย

หลังจากสตาร์บัคส์เตรียมความพร้อมมากว่า 5 ปี ตอนนี้จึงได้ประกาศใช้กลยุทธ์นี้ขยายไปยังร้านสตาร์บัคส์สาขาต่างๆทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา คาดว่าหากประสบความสำเร็จตามที่คาด ก็คงขยายไปใช้ยังร้านสาขาในประเทศต่างๆทั่วโลก สิ่งที่เราในฐานะนักกลยุทธ์น่าจะเรียนรู้จากเรื่องนี้ก็คือ การจะรู้ว่ากลยุทธ์ใดจะได้ผลหรือไม่ ก็ต้องทดลองนำไปใช้จริงๆ แล้วที่สำคัญที่สุดคือ นำผลจากการทดลองนั้นมาตัดสินใจว่าจะลุยต่อหรือไม่ และถ้าจะลุยต่อ ก็ต้องนำผลลัพธ์นั้นมาปรับปรุงให้กลยุทธ์และแผนปฏิบัติงานนั้นดียิ่งขึ้น เราจึงจะประสบความสำเร็จได้จริงๆ

*****************************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
24 สิงหาคม 2558
*****************************************************

เครดิตภาพจาก http://www.starbucks.com