ผลการเลือกตั้งเมื่อวันอาทิตย์ที่ผ่านมา ได้สะท้อนอะไรหลายๆอย่างในโลกการตลาด มีพรรคการเมืองที่เพิ่งตั้งใหม่ประสบความสำเร็จในการได้คะแนนเสียงจำนวนมากด้วยการใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ และก็มีพรรคการเมืองที่ได้รับคะแนนเป็นอันดับต้นๆ ทั้งที่บนโลกออนไลน์ถูกโจมตีอย่างหนัก

ปรากฏการณ์แบบนี้สะท้อนโลกความเป็นจริงในไทย และอาจจะเป็นแบบเดียวกันในประเทศอื่นๆ ในแง่ของคนทำงานด้านสื่อและบันเทิง เราพบเจอปรากฏการณ์เช่นนี้มาโดยตลอด ถ้าเป็นเมื่อหลายปีก่อน หลายคนยังตั้งคำถามว่า สื่อออนไลน์ได้ผลจริงมั้ย แต่มาใน พ.ศ.นี้ คนจำนวนมากเริ่มเชื่อกันแล้วว่า สื่อออนไลน์นั้นมีอิทธิพลจริงๆ ยิ่งตัวเลขคนไทยที่ใช้งานอินเตอร์เน็ตบนมือถือสูงถึง 5 ชั่วโมง 13 นาทีต่อวัน ซึ่งถือว่าสูงที่สุดในโลก ทำให้นักการตลาดหลายคนเชื่อกันว่า สื่อออนไลน์สามารถชี้เป็นชี้ตายได้ทุกอย่าง จนมองข้ามสื่ออื่นๆไป

แต่โลกของเรา มีสัจธรรมข้อหนึ่งว่า ไม่มีอะไรที่สุดโต่งแล้วจะเป็นเช่นนั้นได้นาน ลูกตุ้มเมื่อเหวี่ยงไปสุดก็ต้องแกว่งกลับมาจุดสมดุลใหม่เสมอ ทำให้เกิดแนวคิดกลยุทธ์การตลาดที่โด่งดังในช่วงปีสองปีมานี้ นั่นคือ กลยุทธ์ Online-to-Offline (O2O) กลยุทธ์นี้เป็นการผสมผสานของสื่อออนไลน์กับออฟไลน์ โดยมองว่าผู้บริโภคนั้นเมื่อได้รับสื่อออนไลน์ ในที่สุดก็จะไปซื้อสินค้า/บริการกับร้านค้าที่จับต้องได้ด้วย ไม่ใช่ทุกอย่างจบที่ออนไลน์เพียงอย่างเดียว เช่น Amazon เริ่มหันมาเปิดร้านหนังสือ หรือ Alibaba มีการเปิดร้านค้าจริงๆที่ไม่ใช่แค่บนเว็บไซต์

ตัวอย่างที่เราเคยเจออย่างเช่น การจัดคอนเสิร์ต บางทีเราหาข้อมูลบนออนไลน์แล้วพบว่า ศิลปินรายนี้ได้รับการกล่าวถึงจำนวนมาก แต่พอเปิดขายบัตรชมจริงๆกลับไม่มียอดซื้ออย่างที่คาด แต่ศิลปินบางรายที่ไม่มีการพูดถึงเท่าไรนักบนโลกออนไลน์ แต่กลับมียอดขายบัตรชมการแสดงเกินกว่าที่คาด ทำให้เราต้องให้ความสำคัญกับการตลาดแบบ O2O ทั้งออนไลน์และออฟไลน์

แต่สิ่งที่ทำให้การตลาดแบบ O2O ต่างจากการตลาดเมื่อก่อนก็คือตรงที่ ข้อมูลที่เราได้จาก Online จะช่วยให้เราเข้าใจผู้บริโภค (consumer insights) มากกว่าแต่ก่อน ทำให้เราวางแผนการตลาด Offline ได้ตรงใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น

อันที่จริงยังมีศัพท์การตลาดอีกคำหนึ่งที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กันโดยเฉพาะธุรกิจค้าปลีก คือ Omnichannel ที่หมายถึงการบริหารช่องทางติดต่อลูกค้าอย่างรอบด้าน เพื่อเพิ่มประสบการณ์ที่ดีสำหรับลูกค้าเวลาติดต่อกับธุรกิจของเรา ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ หรือออฟไลน์ บางทีก็เรียกว่า ช่องทางดิจิทัล (Digital channel) หรือช่องทางกายภาพ (Physical channel) แต่โดยสรุป ผมคิดว่า ทั้ง O2O กับ Omnichannel มีความคล้ายคลึงกันที่ว่า จะต้องผสมผสานทั้งออนไลน์กับออฟไลน์ หรือ ดิจิทัลกับกายภาพ เข้าด้วยกันให้ได้ โดยต้องใช้ข้อมูลที่มีก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด หรือที่คนนิยมเรียกกันว่า Big Data นั่นเอง

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
27 มีนาคม 2019
************************************