ผลการเลือกตั้งอังกฤษเมื่อวันพฤหัสบดีที่ 12 ธันวาคม 2562 ที่ผ่านมา พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ชนะ พรรคแรงงาน (Labour Party) ไปได้ เป็นชัยชนะครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 30 ปี โดยได้ ส.ส.ถึง 365 คน เกินครึ่งหนึ่งของสภาผู้แทนราษฎรมาถึง 40 ที่นั่ง ทำให้ นายบอริน จอห์นสัน หัวหน้าพรรคอนุรักษ์นิยมและนายกรัฐมนตรีคนปัจจุบัน ครองตำแหน่งต่อไปด้วยเสียง ส.ส. ที่มากกว่า สามารถตั้งรัฐบาลเสียงข้างมากพรรคเดียว การผลักดันนโยบายไปสู่การปฏิบัติจึงง่ายกว่าเดิมมาก

ปัจจัยที่ส่งผลให้พรรคอนุรักษ์นิยมชนะไปในครั้งนี้ มีมากมายหลายประการ แต่หากเรามองเฉพาะในแง่โฆษณาออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งในยุคนี้ไปแล้ว เราจะพบแง่มุมที่น่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะว่า ผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาสูงสุดกลับไม่ชนะเลือกตั้ง ส่วนผู้ชนะการเลือกตั้งกลับกลายเป็นผู้ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับ 3

เราจะวิเคราะห์ข้อมูลโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ค เป็นหลัก เพราะมีการเปิดเผยข้อมูลชัดเจนและเข้าใจง่าย อีกทั้งเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลที่สุดในบรรดาออนไลน์ด้วยกัน จึงเชื่อว่า สิ่งที่เราพบจากข้อมูลบนแพลตฟอร์มนี้ก็สามารถสะท้อนภาพรวมได้

เมื่อเราดึงข้อมูลการใช้เงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ระหว่าง 12 พ.ย.- 11 ธ.ค. 2019 (วันยุบสภาคือ 6 พ.ย. และวันเลือกตั้งคือ 12 ธ.ค.) พบว่า นั่นคือ พรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คสูงที่สุด คือ พรรคเสรีประชาธิปไตย (Liberal Democrats Party) ที่ใช้เงินไป 819,626 ปอนด์ ตามมาด้วย พรรคแรงงาน (Labour Party) ที่ใช้เงินไป 800,888 ปอนด์ พรรคที่ซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม คือ พรรคอนุรักษ์นิยม (Conservative Party) ใช้เงินไป 539,085 ปอนด์

ผลเลือกตั้ง กลับเป็นตรงกันข้ามกับอันดับคนใช้เงิน เพราะพรรคที่ใช้เงินซื้อโฆษณาเฟซบุ๊คเป็นอันดับสาม อย่างพรรคอนุรักษ์นิยม กลายเป็นพรรคที่ได้ ส.ส.เป็นอันดับหนึ่ง (465 คน ส.ส.เพิ่มจากเลือกตั้งครั้งก่อน 47 คน) พรรคที่ใช้เงินอันดับสอง ก็ได้ ส.ส.เป็นอันดับสอง คือ พรรคแรงงาน ที่ได้ ส.ส. 203 คน (ส.ส.ลดลง 59 คน) ส่วนพรรคที่ใช้เงินมากที่สุด อย่างพรรคเสรีประชาธิปไตย กลับได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ คือ 11 คน (ส.ส.ลดลง 1 คน) พรรคที่ได้ ส.ส.อันดับสามคือ พรรคชาตินิยมสก็อต (Scottish National Party) ได้ ส.ส.มา 48 คน (เพิ่มขึ้น 13 คน) แต่พรรคนี้ไม่ติดอันดับการใช้เงินบนเฟซบุ๊ค น่าจะเป็นปัจจัยเฉพาะด้านชาตินิยมในสก็อตแลนด์มากกว่า

การที่พรรคเสรีประชาธิปไตย ใช้เงินมากสุด แต่ได้ ส.ส.เป็นอันดับสี่ นั้น น่าจะมาจากโครงสร้างการเลือกตั้งของสหราชอาณาจักรมากกว่า ที่มีลักษณะแบบสองพรรคการเมืองใหญ่เป็นเวลานับร้อยปีแล้ว คล้ายๆกับในทางธุรกิจ ที่หากมีผู้นำตลาดสองรายแรกที่มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกิน 75% แล้ว ผู้เล่นอันดับสามอันดับสี่จะลำบากมากๆที่จะชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมาได้ จำเป็นต้องใช้เงินโฆษณาจำนวนมากจึงจะพอมีที่ยืน แต่เงินที่จ่ายไป ไม่ได้รับประกันเลยว่า จะได้ส่วนแบ่งตลาดกลับมาตามที่คาด

รอบนี้เราจึงขอวิเคราะห์เฉพาะผู้นำสองอันดับแรกเท่านั้น เพราะในรอบหลายสิบปีที่ผ่านมา มีเพียงแค่ 2 พรรคนี้เท่านั้นที่จะมีโอกาสชนะเลือกตั้งเป็นอันดับหนึ่ง เราจึงมาดูข้อมูลจากเฟซบุ๊คให้ละเอียดขึ้น แล้วพบว่า พรรคอนุรักษ์นิยม มีจำนวนชิ้นโฆษณาในช่วงเวลาดังกล่าว 9,432 ชิ้น มากกว่าพรรคแรงงานที่มี 778 ชิ้นโฆษณา ถึง 12 เท่า พอเราหารเป็นเงินโฆษณาต่อชิ้นงาน พบว่า พรรคแรงงานใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 1,029 ปอนด์ (ราวๆ 41,160 บาท) ส่วนพรรคอนุรักษ์นิยม ใช้เงินต่อชิ้นโฆษณา เท่ากับ 57 ปอนด์ (ราวๆ 2,280 บาท) เท่านั้นเอง

นั่นแปลว่า พรรคอนุรักษ์นิยม ทำโฆษณาแต่ละชิ้น เจาะจงลงไปที่กลุ่มเป้าหมายย่อยๆ (Targeting) ไม่ใช่ทำโฆษณาหว่านแหไปที่คนหมู่มากอย่างพรรคแรงงาน เพราะแต่ละกลุ่มเป้าหมายมีความต้องการความสนใจแตกต่างกัน การทำโฆษณาให้โดนใจคนแต่ละกลุ่มจำเป็นต้องมีความแตกต่างกันด้วย

จากกรณีศึกษาเรื่องนี้ ทำให้เราเรียนรู้ได้ว่า โลกวันนี้ ไม่ใช่ยุคของการทำโฆษณาแบบเหวี่ยงแหอีกต่อไป ไม่ใช่ยุคของเงินมากชนะเงินน้อยเสมอไป แต่คือยุคของการโฆษณาแบบเจาะจงลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Targeting) ยุคของคนที่มีข้อมูลลูกค้ามากกว่าชนะคนที่มีข้อมูลลูกค้าน้อยกว่า นั่นเอง

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
15 ธันวาคม 2019
************************************

ปัญหาใหญ่ข้อหนึ่งซึ่งมักพบในองค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดเล็กอย่างครอบครัว หรือจะใหญ่โตระดับประเทศ นั่นคือ ทำอย่างไรจึงจะทำให้คนในองค์กรประพฤติไปในทิศทางเดียวกัน ปัญหานี้มีการคิดค้นแนวทางแก้ปัญหามาตั้งแต่ยุคโบราณ ในแผ่นดินจีนตั้งแต่ยุคสองพันกว่าปีก่อนก็ได้เกิดแนวคิดแก้ปัญหานี้ออกเป็น 2 สำนัก สำนักหนึ่งเรียกว่า สำนักคุณธรรม หรือ หรูเจีย (儒家) ซึ่งมี ขงจื้อ เป็นเจ้าสำนัก โดยมีแนวคิดหลักว่า จะต้องสั่งสอนให้คนเป็นคนดีมีคุณธรรม เมื่อสมาชิกในองค์กรเป็นคนดีแล้ว ก็ย่อมจะประพฤติในแนวทางที่ดี เกิดประโยชน์ต่อองค์กร ส่วนอีกสำนักหนึ่งคือ สำนักนิติธรรม หรือ ฝ่าเจีย (法家) นำโดยหันเฟย ที่เสนอแนวทางว่า ต้องมีกฎหมายออกมาให้ชัดเจน ใครทำผิดกฎหมาย ต้องถูกลงโทษ บังคับใช้กฎหมายกับทุกคน อย่างเที่ยงธรรม ไม่เลือกปฏิบัติ เมื่อทำเช่นนี้แล้ว องค์กรจะขับเคลื่อนไปได้อย่างเข้มแข็ง ในยุคจ้านกว๋อ รัฐฉินได้ใช้แนวคิดสำนักนิติธรรมบริหารประเทศ เริ่มจากการปฏิรูปซางยาง ทำให้รัฐฉินก้าวขึ้นมาเป็นมหาอำนาจ และในที่สุดก็รวมแผ่นดินจีนได้ในยุคของจิ๋นซีฮ่องเต้

ในโลกยุคปัจจุบัน ยังคงเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่า แนวคิดไหนจึงจะส่งผลดีที่สุดต่อองค์กร ซึ่งมีกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจ นั่นคือ การปรับปรุงเกมฟุตบอลให้เปลี่ยนจาก เกมรับที่น่าเบื่อในยุคปลายทศวรรษ ’80 ให้กลายเป็นเกมที่สนุกยิ่งขึ้นในต้นทศวรรษ ’90 เรื่องของเรื่องก็คือ การทำทีมฟุตบอลในยุคปลายทศวรรษ ’80 ได้เน้นกลยุทธ์ตั้งรับเป็นหลัก เพราะโค้ชต้องการเน้นที่ผลลัพธ์การแข่งขัน โดยไม่สนใจว่าเกมจะสนุกหรือไม่ ส่งผลให้ฟุตบอลโลก 1990 มีการยิงประตูเฉลี่ยกันเพียง 2.21 ประตูต่อเกมเท่านั้น ซึ่งต่ำที่สุดในประวัติศาสตร์บอลโลก และที่แย่ไปกว่านั้นคือ เมื่อทีมใดทีมหนึ่งนำอยู่ กองหลังก็จะครองบอลไว้ เมื่อฝ่ายตรงข้ามพยายามมาแย่งบอล ก็จะส่งบอลคืนโกล์ โกล์ก็จะรับบอล หยิบบอลขึ้นมา และส่งไปให้กองหลัง กองหลังก็จะทำซ้ำๆอีก ไม่ได้พยายามเปิดเกมบุกไปข้างหน้าเลย หรือในฟุตบอลยุโรป 1992 เดนมาร์กได้กลายเป็นแชมป์บอลยุโรปได้ด้วยกลยุทธ์นี้ โดยเฉพาะใน 5 นาทีสุดท้ายซึ่งตอนนั้นเดนมาร์กนำเยอรมันอยู่ 2:0 ปีเตอร์ ชไมเคิล นายประตูทีมเดนมาร์ก ได้พูดถึงเรื่องนี้ไว้ว่า “ทุกครั้งที่เราเข้าไปในแดนของเยอรมันและหาคนที่จะส่งบอลให้ไม่ได้ เราก็จะหันกลับและส่งบอลกลับมาที่ผม และผมก็หยิบลูกบอลขึ้นมา นี่เราเอาชนะการแข่งขันด้วยการเล่นแบบนี้ได้ยังไง?!” ก่อนหน้านั้นที่น่าเกลียดคือ เกมยูโรเปี้ยนคัพระหว่าง กลาสโกว์เรนเจอร์ กับ ไดนาโมเคียฟ เมื่อปี 1987 ขณะที่ เรนเจอร์นำอยู่ 2-1 แกรม ซูเนสส์ มิดฟิลด์ของเรนเจอร์ ได้บอลในแดนไดนาโมเคียฟ แต่เขากลับหันหลังกลับแล้วส่งบอลยาว 70 หลา กลับมาหาผู้รักษาประตูฝ่ายเขา!!

ความพยายามที่จะชักชวนให้แต่ละทีมเล่นเกมให้สนุกด้วยความสมัครใจนั้นแทบไม่ได้ผล ในที่สุด ฟีฟ่าจึงประกาศแก้ไขกฎคืนหลัง (back-pass law) แต่เดิมผู้รักษาประตูหรือโกล์สามารถใช้มือรับลูกบอลที่เตะกลับมาจากผู้เล่นทีมเดียวกัน แต่กฎใหม่ไม่สามารถทำได้ เว้นแต่การรับบอลจากการโหม่ง, หัวไหล่, เข่า หรือทุ่มลูกกลับมา กฎนี้บังคับให้โกล์ต้องใช้เท้ามากขึ้นกว่าแต่ก่อน

กฎคืนหลังแบบใหม่นี้ ได้เริ่มใช้งานจริงในฤดูกาล 1992/93 ซึ่งเป็นปีแรกของการตั้งฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ ในปีก่อนหน้า แชมป์ลีกสูงสุด (ตอนนั้นคือ ดิวิชั่น 1) คือทีมลีดส์ยูไนเต็ด เป็นทีมที่เล่นสไตล์โยนยาวไปให้ศูนย์หน้าร่างใหญ่เข้าทำประตู โฮเวิร์ด วิลกินสัน ผู้จัดการทีมลีดส์ยูไนเต็ด ประกาศตอนต้นฤดูกาลว่า “ถ้ากฎใหม่มาจากแนวคิดว่าจะทำให้เกมฟุตบอลดีขึ้น ผลที่ออกมาจะพิสูจน์ให้เห็นว่ามันเป็นตรงกันข้าม กฎใหม่เหมือนกับอาหารจากสวรรค์สำหรับโค้ชที่ชอบเกมโยนยาวเลยล่ะ” แต่ผลที่ออกมากลับไม่ได้เป็นอย่างนั้น ลีดส์ยูไนเต็ด กลายเป็นทีมที่เกิดความเสียหายมากที่สุดเมื่อเริ่มใช้กฎส่งกลับแบบใหม่ เพราะแต่เดิมกองหลังจะส่งบอลกลับมาให้โกล์รับ จากนั้น โกล์ก็จับบอลแล้วเตะยาวไปข้างหน้าจนถึงแดนหลังของฝ่ายตรงข้ามเพื่อเข้าทำประตู แต่พอมีกฎใหม่ โกล์ไม่สามารถรับบอลจากกองหลังแล้วมาโยนเตะได้ แต่ต้องเตะบอลจากพื้นซึ่งไปไกลเพียงตอนกลางสนามเท่านั้น แทคติกที่ลีดส์เคยใช้ได้ผลจนเป็นแชมป์ กลับไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป จบฤดูกาลนั้น ลีดส์กลายมาอยู่อันดับที่ 17 แทบตกชั้นเลยทีเดียว

โดยรวมแล้ว กฎใหม่สร้างแรงกดดันให้กองหลังทำผิดพลาดได้ง่ายเมื่อลังเลว่าจะส่งคืนโกล์หรือจะเตะทิ้งดี ส่งผลให้เกิดปฏิกิริยาลูกโซ่ เพราะมันสร้างแรงจูงใจให้ทำเกมบุกเพรสซิ่งฝ่ายตรงข้ามเพื่อกดดันให้กองหลังทำผิดพลาด ส่งผลให้โค้ชพยายามขยับเกมรับให้พ้นจากแนวหลังเพื่อป้องกันความผิดพลาด ทำให้เกมตรงกลางเปิดมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้จังหวะเกมเร็วขึ้นกว่าเดิม และสร้างความสนุกให้กับผู้ชมมากยิ่งขึ้น

ทีมที่คว้าโอกาสทองจากการเปลี่ยนกฎนี้ ก็คือ ทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ซึ่งเพิ่งได้ ปีเตอร์ ชไมเคิล มาเป็นโกล์มือหนึ่งของทีม ชไมเคิลเป็นโกล์ร่างยักษ์สูง 191 ซม. ที่สามารถขว้างบอลได้ไกลและแม่นยำ ชอบตะโกนสั่งการเพื่อนร่วมทีม และเป็นโกล์ที่มีส่วนร่วมในเกมรุกของทีม หลายครั้งที่ทีมตามอยู่ ช่วงใกล้หมดเวลา หากทีมได้ลูกเตะมุม ชไมเคิลจะขึ้นไปสร้างโอกาสทำประตู เขาเคยถูกเป่าฟาวล์ล้ำหน้า ซึ่งน่าจะเป็นโกล์คนแรกที่ทำฟาวล์ข้อนี้ บทบาทของผู้รักษาประตูหลังเปลี่ยนกฎได้เปลี่ยนไปจากคนที่ช่วยทีมในเกมรับอย่างเดียว กลายเป็นตำแหน่งที่มีส่วนร่วมทั้งเกมรับและเกมรุก อย่างที่ชไมเคิลโชว์ผลงานให้เห็น ส่งผลให้สโมสรฟุตบอลในอังกฤษต้องนำเข้าโกล์จากต่างประเทศเข้ามา เพราะโกล์อังกฤษไม่ถนัดกับบทบาทใหม่ จนทำให้ในฤดูกาลที่สองของพรีเมียร์ลีก มีโกล์ที่เป็นชาวต่างชาติถึง 10 ทีมจากทีมทั้งหมด 20 ทีมเลยทีเดียว

ตัวอย่างการเปลี่ยนกฎคืนหลังนี้เป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการใช้แนวคิดสำนักนิติธรรม ฝ่าเจีย ที่ต้องประกาศใช้กฎเกณฑ์นำไปสู่การปรับพฤติกรรมคนในองค์กรไปในแนวทางที่ผู้นำองค์กรต้องการ อย่างไรก็ตาม ประวัติศาสตร์จีนได้พิสูจน์ให้เห็นหลายต่อหลายครั้งว่า การใช้แต่แนวคิดฝ่าเจีย ด้วยการใช้กฎหมายอย่างเข้มงวดเพียงอย่างเดียว มักทำให้องค์กรอยู่ได้ไม่นาน ราชวงศ์ฉินที่รวมแผ่นดินจีนได้กลับปกครองอยู่ได้เพียง 15 ปีเท่านั้น แต่ราชวงศ์ฮั่นที่ใช้แนวคิดสำนักคุณธรรม หรูเจีย ของขงจื้อ กลับปกครองแผ่นดินได้นานถึงสี่ร้อยกว่าปี ดังนั้น การบริหารองค์กรใดๆจำเป็นต้องใช้แนวคิดสำนักนิติธรรม ควบคู่กับสำนักคุณธรรม ไปด้วยกัน จึงจะยั่งยืน

************************************
โดย พงษ์พันธ์ วงศ์หนองเตย
CelestialStrategist.com
2 มีนาคม 2561
************************************